自去年6月30日,soul向港交所递交招股书,计划赴港上市后,一波三折的soul在当下又有了新的动作。?
3月27日,soul更新了招股书,2022年全年营收16.67亿元,同比上涨30%,全年亏损5.09亿元,同比大幅收窄95%。结合上一份招股书来看,2019~2022的四年间,前三年soul的亏损分别为3.53亿,5.79亿,13.24亿,四年累计亏损27.65亿。?
早年间凭借主打灵魂匹配,非颜值虚拟社交、去中心化等差异化特点,soul聚拢起了一批以z世代为主体的拥趸。然而相较于“烧钱换增长”的高速发展的另一面,是与行业龙头还存在数倍规模差距的soul,似乎步入了“未老先衰”的境地:22年月活相较21年下滑220万。?
重要的是,为了输血引入众多资本后,soul如今来到一个尴尬的境地:即便连连亏损,但除了向前扩张,尽早上市给出交代外,soul已经别无选择。?
在此之前,soul也曾离登陆纳斯达克仅一步之遥,然而最后却在上市前一天突然暂停上市。转战港股之后,soul的故事从兴趣社交讲到了凯发国际娱乐官,又从元宇宙讲到aigc,亦步亦趋紧跟噱头风口。在这个追逐风口,渴望资本追捧的过程中,soul是否难免逐渐忘记了初心呢??
01、soul未老先衰
“离群索居者,不是野兽,便是神灵。”亚里士多德在《政治学》中曾这样描述。作为人类永恒的精神需求,人类通过社交来排解孤独,获得共鸣,拓宽对世界的认知。而这也正是soul的“灵魂社交”曾经红极一时的缘由。?
但结合两次的招股书来看,soul的用户增长似乎已失去了往日的风采:2019-2022年soul的平均mau为1150万、2080万、3160万及2940万人,相较于前三年翻了三倍的用户增长,22年的mau较上年同比下滑220万的数据表现,则显得暗淡无光。?
对于社交平台而言,作为其最核心的产品护城河,用户体量的重要性不言而喻。从行业龙头陌陌的财报来看,去年12月陌陌的mau为9460万人,soul尚不及其1/3。如果说陌陌的mau从高点时的约1.2亿人下滑至今,是步入了“中年危机”,那soul用“未老先衰”形容显然更为贴切。
然而soul的用户下滑在招股书中却是有迹可循。在上一版的招股书中,soul曾这样写道:?
“要想获客,只能不断增加销售费用,而且未来公司通过第三方互联网平台获取用户流量,可能会变得越来越昂贵,公司未来可能会持续性地净亏损”。?
以2021年的数据为例,15.13亿营销费用和1080万的用户增长,意味着2021年soul的获客成本为140元,而2020年,这一数据还仅为70元左右,一年时间翻了一番。?
当然140元的获客成本对于互联网企业而言,倒也算正常,以电商行业为例,21年电商三巨头阿里、京东、拼多多的获客成本分别为477元、384元和578元,均处于300元以上的高位,但soul的变现能力与电商显然是不可相提并论。?
陌陌的前ceo王力曾提到:“当年陌陌推广手段性价比非常高,算一下单个ios用户的获取成本也就几毛钱”,即便当初的互联网环境与如今已不可同日而语,但几毛钱的获客成本依旧低的吓人,soul的“烧钱换增长”或许从一开始便走错方向。?
一个更为直观的表现是2019-2022年,四年间soul的营销费用分别为2.04亿、6.21亿元、15.13亿和8.43亿元,与之相对,四年间soul的营收收入分别为7070万、4.98亿、12.81亿和16.67亿元,除22年营销费用占收入比重“仅”为50%,前三年的收入占比均超过100%,19年甚至接近300%。?
另一方面,受困于mau的下滑,高速增长的营收也开始放缓。
2022年,soul的年营收为16.67亿元,同比增长30%,相较于前两次600%和157%的增长率,营收几乎以“硬着陆”的形式落地放缓。?
而从营收组成上来看,目前soul的营收主要依靠增值服务和广告服务。其中,增值服务包括虚拟币、会员订阅,礼品电商等业务。目前soul大部分营收还是来自于自身业务的发展,广告营收占比较小。2022年soul的增值服务营收15.19亿元,广告服务营收1.48亿元,其他营收54.4万元。?
而营收之所以在mau下滑的情形下逆势增长,是由于月付费用户的占比提升,且每月的arppu从20年的43.5元上涨至去年的75.3元。对此soul在招股书中给出的解释是由于新活动的促进。?
包括爱奇艺、腾讯音乐、网易云音乐在内,这些靠增值服务的平台都在推进类似的策略:降本增效,停止买量,再通过促销等各种手段提高付费率。但2.38亿月活的爱奇艺和1.894亿月活的网易云音乐尚未走出亏损的泥潭,低mau下soul增值服务的想象空间属实不多,而又不同于陌陌仰赖直播业务,错过直播风口的soul,如此单一的营收结构,无疑又是一道变现的枷锁。?
因此从表现来看,相比于拓展站外的增量市场,soul更懂得挖掘站内的存量市场,“未老先衰”的soul已开始步入存量耕耘的阶段。?
此外,soul的资产情况同样难称健康。截至2022年12月31日,现金及等价物为6.684亿元,负债总额超过资产总额高达105.44亿元。?
当买量营销奠定了soul高增长数字的基础时,随着买量收缩,mau等数据的下滑也就不难理解,换而言之,对于自身变现能力不足的的soul而言,一旦当失去了外部输血,“灵魂社交”的故事也就自然完结。因此如何尽快破圈、趁早上市,就成了soul头上高悬的一把达摩克里斯之剑。?
02、割裂的成长
一直以来,soul的用户池同其股东之一的b站极为类似,二者都以z世代为主,也都走在不断破圈的路途上。而soul的发家史,很大程度上得益于其产品定位与玩法层面的特殊性,据数据显示,2020年,soul的女性用户占比一度高达7成,明显高于行业2-4成的平均水平。?
用户即产品,用户即服务。在这个由供求关系失衡创造的行业中,男女用户间永远存在着单向倾斜,荷尔蒙的生意永远不缺市场,保护和留住女性用户是陌交行业共同的kpi。然而对于像soul这种匿名社交,本身并不具备微信那般依托关系链构建的壁垒,玩法本身也极易被复制。在之前招股书中,soul提到大股东腾讯可能提供与其类似的产品,此种担忧并不是空穴来风。?
于是在发展破圈的过程中,soul逐渐失去了“灵魂”。
按照马斯洛的需求理论,人类的需求是在满足生理和安全后才会有社交需要(友谊)、尊重和自我实现。可以进一步推论,只有有相对充足的物质和相对充裕的时间,人们才会有进一步灵魂社交的需求。?
结合当下社会发展的阶段,盈利模式清晰直接的荷尔蒙生意显然更受市场的青睐。而用户量的快速增长,会使得原有的用户生态变差,因为随着样本数据增大,软件中的人和现实中的人,质量分布会越来越趋同。并且加之soul可以匿名、匿脸、匿身份,双方彼此互不了解,个人需要承担道德压力的罪恶感也相对较低,逐渐丢失“树洞时期”特有的温度的soul,在潜移默化中便完成了自身的“世俗化”改造。?
玩起了视频匹配的soul,广场里的美女帅哥照片越来越多,更不用说“慕名”而来的男性用户。除此之外,原本已弃之敝履的lbs,soul更是将其玩出了新花样:将“同城卡”卖钱的玩法,10个灵魂币(类似q币,单价在1.5毛钱左右),能够获得一次匹配同城美女的机会。?
对用户来说,soul推出的同城卡、加速匹配卡,都可以直接变成“约炮道具”。所以同城卡能否通往灵魂还不好说,但无疑更容易通向肉体。
然而比起陌陌、探探这种“约炮软件”,困于“灵魂社交”这块牌坊的soul,又只能隔靴搔痒。为了保留女性用户,soul视频匹配的头像仍是虚拟头像,但声音的吸引力远没有容貌来得直接。更重要的是,不露脸的平台,便不方便上线直播业务。?
以挚文集团为例,2022年的mau是soul的3.2倍,但总营收却是其7.6倍。吸金能力天壤之别,很显然,比起有趣的灵魂,用户更愿意为好看的外貌付费。?
但相较于三年前,soul当下付费项目已增添不少,倘若持续抬高用户使用门槛以变现,很可能招致现有用户更多不满。在此背景下,继续扩圈似乎成为了soul唯一的路径。?
于是soul便开始亦步亦趋地紧跟时代的风口。
2021年初,soul提出了社交元宇宙概念,产品slogan亦从“跟随灵魂找到你”悄然变更为了“年轻人的社交元宇宙”。?
然而社交元宇宙虽具有强大的商业价值,但却并不能在短时间内找到可实际操作的发展路线。?
具体到soul自身来看,2021年初soul提出了社交元宇宙,但那一年soul并没有凭借这一概念改善亏损现状,反而亏损持续扩大。招股书数据显示,2021年soul亏损同比扩大114.41%。?
soul还未等到凭借社交元宇宙带来扭亏转盈的时候,社交元宇宙已经遇冷。即便在最新的招股书中,“元宇宙”一词还是出现了76次,但看起来,却更像是文过饰非的解释。?
而元宇宙的概念尚未炒热,去年aigc的爆火又给soul的故事添了一笔新柴:2022年,soul推出了ai机器人“ai苟蛋”,还上线了ai绘画。此外,soul还与百度的文心一言合作,接入国产大模型。?
就目前而言,无法提供实际效益元宇宙和aigc更像是soul为资本描绘的一幅未来蓝图,未来其究竟仍能否带领soul腾飞仍是未知。但对于一直炒作噱头的soul而言,投资者们耐心留给它上市的时间已然不多了。?
03、写在最后
当初扩圈时,面对用户的质疑,陈睿曾坦言,如果b站不是向前发展,那么它就一定会越来越衰落,直至灭亡,永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。而同一逻辑之下,soul面临的境遇可谓有过之而无不及。?
可以说当下的soul虽然仍有潜力,实则已然命系ipo。因此也就不难理解,soul大肆向元宇宙概念靠拢,为自己贴上“年轻人的社交元宇宙”的标签,这样略显莽撞和荒唐的举止从何而来了。毕竟,看到了广阔前景也好,炒作概念也罢,新概念退潮之时或许正是其迎来反噬之日。?
但soul仍需大步向前,没有盈利不可怕,最可怕的没有故事可讲,事实证明只要大饼画得下去,现在的贾跃亭依然能够拉来投资继续造车。然而按照区块链行业的过往经验,从ico铸币到以太坊生态,从defi到nft,从web3到元宇宙,每轮周期背后都是推陈出新的概念换代,要想抓住元宇宙和aigc这个天然与其主业契合的“风口”,留给soul的时间已经不多了。?
而且即便最后公司能够成功上市,某种程度上也仅是资本市场对其过往发展的肯定,而不是企业发展的终点。从现有的经济、资本环境和soul的发展情况看,soul上市后公司发展也并不乐观。在这个资本换流量的时代,如何以自身强大的产品力不断地吸引新增用户,提高用户的留存率、付费率,或许才是soul核心团队该思考的长久问题。?