文 | 毛 毛
2021年被称为凯发国际娱乐官元年，2022年元宇宙仍然热度不减，元宇宙可乐、元宇宙潮玩、元宇宙餐厅频频出圈。
乘着元宇宙的东风，平台与品牌试水元宇宙的玩法五花八门，签约虚拟偶像、推出nft藏品与潮流ip数字产品、构筑虚拟品牌空间等，谁都唯恐落于人后；facebook也直接掺和一波，直截了当地将公司改名为meta（从元宇宙英文名metaverse衍生而来）。其ceo扎克伯格在更名时放言，“这（元宇宙）将是继移动互联网之后，互联网发展下个篇章的重要组成部分”。 虽然大家可能已经听腻了“元宇宙”这个词，但介于它仍旧没有一个标准定义，所以对于它具体是什么，估计每个人都是似懂非懂。不过，品牌们却竞相把元宇宙作为与用户之间建立新兴交互的重要抓手。所以从某种程度来说，元宇宙也并没有那么遥远，你完全有可能在品牌提供的吃喝玩乐穿等层面，置身于元宇宙。
替代流量明星，签约虚拟偶像为代言人 签约虚拟偶像做代言人，或者推出品牌自创虚拟形象代言人，是不少品牌迈出探索元宇宙的第一步。 其中，超写实数字人ayayi是品牌极其关注的虚拟ip。2021年9月，bose官宣ayayi为首席消噪体验官，并邀请用户和ayayi一同浸入元宇宙；安慕希amx则与ayayi共创全球首款数字酸奶；天猫还直接邀请ayayi以天猫超级品牌日的数字主理人的头衔入职阿里。 不只是ayayi，依靠着较强的可塑性，虚拟人在2022年仍旧受到了成熟品牌与新锐品牌的青睐。
比如2022年4月，麦当劳邀请ai数字人希加加成为其热推产品“安格斯max厚牛堡”的推荐官，并在成都、大连两地上线裸眼3d大屏；统一青梅绿茶则选择官宣国风虚拟偶像翎ling担任品牌采梅官，并携手带来一段“千里江山寻梅记”的奇遇；母婴品牌bebebus官宣虚拟人amelie成为元宇宙母婴产品体验官，并以“成长不可复制，爱有独特角度”这一主题共同演绎“新生儿护脊四大件”的品牌新主张。
元宇宙的战火也烧到了鲜花消费市场。品牌成立的第7年，鲜花生活方式品牌花点时间决定玩点大的，跨越多元宇宙，在虚拟世界开出第一家被芍药花铺满的花店。并邀请元宇宙清甜偶像阿喜angie，成为花点时间的年度虚拟代言人，并且以主理人身份经营花店，以此传递鲜花的力量，并在多元世界中探索更多美好。 对于花点时间来说，牵手虚拟偶像阿喜angie，是其增强z世代圈层体验与交互感的创新尝试。 不仅停留于找虚拟偶像代言，品牌们也在培育自己的定制虚拟偶像。 巴拉巴拉在2022年4月发布全球首个儿童数字人暨品牌代言人谷雨；五芳斋推出旗下虚拟艺人五糯糯；国产彩妆品牌花西子推出同名虚拟形象花西子；欧莱雅推出中国虚拟偶像欧爷和莱姐；麦当劳直接将门店的品牌大使开心姐姐转化成数字化身……不同品牌对如何创建一个专属于自己的网络虚拟形象，各自有各自的想法，也均在社交媒体平台引起过不小的话题。
不得不说，当真人偶像的信誉风险成本增加时，虚拟偶像不失为重塑品牌营销安全感的新路径。另一方面，年轻人愿意为虚拟人买单也是品牌重用虚拟ip的一大助推力。 据市场分析机构艾媒咨询数据，2021年我国虚拟人带动产业市场规模与核心市场规模，分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计到2025年将分别为6402.7亿元和480.6亿元，增长势头十分强劲。 另外，《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示，有62.31%的消费者有可能为虚拟偶像代言的产品买单，还有9.78%的消费者选择肯定会买单。
可以说，当大众对元宇宙处于懵懂状态时，逐渐在人们的工作和生活中扮演重要角色的虚拟人，凭借连接现实与虚拟的优势，正好给了品牌元宇宙一个从概念走向现实的切入点，填补了消费者对元宇宙的想象空白。
挖掘元宇宙金矿，加码nft数字藏品 加码nft数字藏品也是品牌掘金元宇宙的重要方式。 在元宇宙世界里，即使是司空见惯的表情符号，或者头像，甚至是一条推文，都能够拥有不菲的价值，因而集品牌价值、藏品本身的艺术价值、不可替代的上链价值于一身的nft产品成了品牌构筑元宇宙世界的香饽饽。
作为新式茶饮第一股，奈雪的茶从产品到营销，都有很多惊喜之处，品牌在6周年生日季，一下子抓住了元宇宙、nft、盲盒、潮玩四大消费风口，不仅首发官方ip&品牌大使“奈雪女孩”初代潮玩，还推出了6 1款nft数字盲盒，每一幅数字艺术品，都有元宇宙记录的专属唯一编码，上线就被秒空。值得一提的是，奈雪还配合推出储值卡充100元得150元的福利，72小时斩获gmv（商品交易总额）近2个亿，妥妥立住“新茶饮元宇宙第一人”的新人设。
无性别服饰品牌bosie也于2022年年初，以波思鹅形象为创作蓝本，推出198份色彩斑斓的数字拼图系列作品，每一款作品都充分融⼊了品牌多元而玩趣的美学元素，通过随机的组合拼接，呈现出多样的波思鹅全貌。 此次bosie数字藏品的发售，借助conflux树图区块链公有链技术，将波思鹅制作成了独特的数字藏品，每一张数字证书都可以永恒保存，不可篡改，不可复制。这意味着，消费者能以拥有一件“波思鹅”nft来彰显自己的独一无二。 而在品牌层面来看，bosie从将自己的粉丝称为亲爱的波思鹅，到将波思鹅具象化并展示在线下门店中，以及将波思鹅作为nft的创作蓝本，其ip化的进程已经跳出了现实世界的框架，进一步将品牌价值转化为可计算、可升值的资产，实现品牌价值的数字资产化。 彩瞳品牌moody则将元宇宙概念武装到了眼睛。联手国内首位超写实数字人、数字艺术策展人ayayi作为品牌“宇宙领航员”，历时近一年共同打造了moody首款元宇宙概念彩瞳“超瞳™系列”，借助数字高光的镜片花纹设计，表达对元宇宙的美好想象。 “超瞳™系列”提取了时空隧道、01代码、马赛克等元素，设计了“记忆象限、多维之镜、时光缝隙、空间缝隙”四个元宇宙概念花纹，并搭配不同的概念故事，将对于元宇宙的不同的灵感想象，展现于明眸之中。 严格来说，这并不是moody第一次基于产品端来借助nft提升品牌增值效应，早在2021年“双11”预售前夕，moody就官宣入驻天猫超级品牌日元宇宙艺术展，太空disco系列率先联合超写实数字人ayayi，推出限量产品“星空花语”，成为天猫首批数字藏品进入nft数字博物馆。 此外，lv将nft融入游戏、burberry打造nft虚拟周边……奢侈品牌也纷纷将触手延伸至多种形式的nft营销，以求跟进数字时代下品牌营销的新语境。 虚拟线上品牌空间，沉浸式元宇宙体验 作为零售核心要素的人、货、场，在元宇宙的加持下，也有了对零售进行重塑的新空间。从人来看，元宇宙中的人不仅有用户的数字替身，还包括虚拟偶像等；从货来看，未来消费者可能为自己的数字替身购买和搭配衣服、美妆、出行工具，甚至住所，虚实结合也将带来新的增长空间；从场来看，品牌商也开始和元宇宙平台合作打造虚拟空间，为消费者提供全新的购物场景。
gucci等品牌陆续购买虚拟土地并开设在线概念店；国内时尚男装品牌gxg则在与国际虚拟偶像imma、rae演绎虚拟时装，与数字艺术家大悲宇宙共创东方赛博世界之后，2022年4月，又联手全球5位设计师、艺术家，以“艺术假期”为命题，以数字艺术为媒介，用风格迥异的笔触绘制趣味夏日。 除了联名产品，gxg还开设了以数字化展示为核心，以内容共享、共创为理念的metagxg元宇宙品牌线上虚拟展示空间。metagxg以“g”logo为灵感衍生出虚拟大楼造型，每层空间对应一个艺术家的专属藏品区域，将艺术品剥离画框，让观众不受时间和空间限制，在时代的浪潮里沉浸式漫游。
据悉，metagxg将作为gxg的长期数字资产，以2022年为元年进行长期维护，未来可能会有更多有趣好玩的交互形式，为品牌带来新的归属感与数字文化。
将虚拟带入现实，打开元宇宙营销的更大想象空间 除了线上虚拟品牌空间之外，另一个值得关注的点是虚拟项目在现实场景的落地。 近期，李宁在北京三里屯开启了一场跨越虚拟与现实的快闪活动，让nft圈里的明星无聊猿从web3.0走向现实。除了由来自编号nft #4102号无聊猿接棒无聊快闪店主理人外，还将虚拟世界中无聊猿俱乐部经典元素完美还原于产品与场景之中，既赋予了玩家更多遐想空间，又展示出中国李宁数字艺术，在多维空间中释放特立独行的潮流态度。 品牌开一家快闪店并非新鲜事，但是让nft明星走入现实，开设元宇宙概念快闪店的排场很难不吸睛。元宇宙作为当下最火热的风口之一，已经渗透到了各个领域。但在国潮行业，目前和元宇宙的结合还相对较少。
李宁不止步于数字藏品的发布，而是在将nft与产品深度结合的基础上，借助一场快闪把虚拟照进现实，让每个人以零成本沉浸潮流区，体验一把nft，不仅为品牌累积不少话题热度，也让用户对李宁接下来的数字交互方式产生更多期待。 不管是与虚拟偶像合作、推出nft数字产品、购买虚拟土地并开设在线概念店，还是将虚拟照进现实构建沉浸式体验等，品牌都试图利用元宇宙作为抓取新一代消费者的利器，并在对元宇宙的探索过程中，强化品牌的数字内涵。
不过，从更广阔的维度上看，玩法粗浅并且没有持续吸引力，是如今品牌元宇宙营销让人尚感到遗憾的地方。比如品牌竞相官宣虚拟偶像的做法，除了刚亮相时达到一定的话题峰值外，因为后面缺少高质量内容与互动的持续输出，影响力也免不了下滑；此外，大多数品牌的虚拟空间、虚拟社交，也无法让普通消费者和元宇宙产生关联感。以至于品牌们愈演愈烈的元宇宙营销，被诟病为一场披着元宇宙面纱，新瓶装旧酒的流量入口争夺战。
总的来说，探索元宇宙如何改变品牌与消费者连接方式的大门大概率不会关上，品牌要想真正在元宇宙领域支棱起来，除了需要主动参与到变革浪潮中来，还得再多花费功夫。